E-Commerce: opportunità o investimento ad alto rischio?

Da qualche anno a questa parte si stanno spendendo fiumi di parole sulle opportunità dell’ e-commerce per le nostre PMI e di come, anche in periodo di crisi economica, si continui a registrare una crescita a doppia cifra per la maggior parte dei settori. Ci si dimentica troppo spesso però di specificare che la gran parte di questi numeri derivino dai fatturati dei soliti noti e che la percentuale dei merchant “minori” che raggiungono numeri interessanti, almeno in Italia, sia davvero ancora molto bassa.

La caratteristica principale dell’e-commerce, come canale di vendita, è quella di permettere di superare i limiti della località, nel bene o nel male. Da una parte si ha l’opportunità di raggiungere un numero di potenziali clienti esponenziale rispetto ad un classico negozio fisico, ma dall’altra il confronto con la concorrenza, che è davvero a pochi click di distanza, rischia di diventare molto pericoloso.

Conviene, ai tempi di Amazon & co, aprire un sito di e-commerce proprietario?

Ho avuto modo di vedere che, a seconda delle circostanze, l’e-commerce può passare dall’essere una ghiotta occasione da cogliere ad un pericoloso investimento da evitare, in base a diversi fattori che possono anche variare più o meno velocemente nel corso del tempo. Ci sono poi realtà per le quali, se non vogliono rischiare di perdere importanti fette di mercato nel prossimo futuro, è un passo obbligato.

Recentemente, in un’intervista per un podcast, mi hanno chiesto se ha ancora senso oggi, ai tempi di Amazon, avventurarsi nel mondo delle vendite online. Ovviamente la mia risposta è stata il più classico dei “dipende”, di seguito provo a spiegare secondo me “da cosa”.

• SI, se sei un brand (non solo di abbigliamento).

A prescindere dal volume di vendita che il sito di e-commerce potrà generare, non averlo potrebbe essere un clamoroso autogol per la propria immagine. Il semplice sito vetrina ormai perde sempre più valore, tanto che molti brand hanno già deciso di eliminarlo a favore dell’ecommerce, che non è utile solamente a chi vuole effettivamente acquistare online, ma anche a chi desidera sfogliarne il catalogo.

Inoltre molti brand decidono di non mettere a disposizione il proprio catalogo per la vendita su Amazon, e questo può favorire sia il proprio e-commerce monomarca e sia quelli dei rivenditori che ne trattano i prodotti.

• NO, se pensi di poter far concorrenza ad Amazon vendendo gli stessi prodotti.

Un altro mito da sfatare è quello che Amazon abbia sempre il miglior prezzo, non è vero, ma anche proponendo gli stessi prodotti ad un prezzo inferiore quello su cui sarà praticamente impossibile battere Amazon è la visibilità e la qualità del servizio. Riporto di seguito alcuni esempi in merito:

1. Amazon ormai è diventato praticamente un motore di ricerca per l’e-commerce, tant’è che Google stesso ha dichiarato che lo vede come un concorrente su questo aspetto.
2. I tempi di consegna che garantisce Amazon, considerando anche il servizio Prime Now attivo in alcune città, ad oggi non hanno eguali.
3. Il customer care, la politica di reso e la garanzia che offre Amazon è nettamente migliore anche alla maggior parte dei punti vendita fisici..

• SI, se offri consulenza sul prodotto

I big player, quelli online come quelli offline, che si muovono con i grandi numeri hanno un enorme punto debole rispetto al piccolo negoziante: la competenza sul prodotto. Avete presente quando andate in un supermercato e provate a chiedere informazioni su un prodotto tecnologico piuttosto che sulla qualità di un vino? Nel migliore dei casi ti leggono l’etichetta.

La stessa cosa accade online, l’approccio del grande marketplace non è molto diverso rispetto da quello della GDO, offrono un’enorme gamma di prodotti, ma per quanto gentile e simpatico possa essere l’operatore del customer care, difficilmente saprà spiegarmi la differenza tra una reflex con sensore full frame rispetto ad un’altra.

Ci sono però settori dove un buon consiglio può valere (molto) di più rispetto ad una consegna rapida piuttosto che ad un prezzo estremamente competitivo, ed è per questo che, nonostante tutto, continuano ancora a sopravvivere molte piccole botteghe.

Uno degli esempi più significativi di tale fenomeno l’ho visto con una Farmacia online che gran parte del suo successo, pur senza vendere (ancora) farmaci da banco, lo deve al fatto che a rispondere al telefono ci siano dei reali farmacisti pronti ad ascoltare le esigenze del cliente ed a fornire i propri consigli.

• SI, se tratti un prodotto di nicchia

Ci sono alcuni prodotti a cui la grande distribuzione non è interessata o che comunque non è strutturalmente pronta per trattarli con una profondità di catalogo adeguata alle richieste dei clienti più esigenti.

Ad esempio i prodotti artigianali (dal wine&food all’oggettistica) le cui produzioni annuali spesso non sono compatibili con i numeri della grande distribuzione, i prodotti dedicati al collezionismo o al modellismo dove occorre essere un appassionato in prima persona per conoscere le dinamiche del mercato, piuttosto che siti specializzati in settori estremamente verticali come ad esempio chi si dedica alle sementi, alle tisane o alle pipe.

Come avrete intuito questo paragrafo ha alcuni aspetti in comune con quello precedente, dato che per poter costruire cataloghi di questo tipo il più delle volte è fondamentale poter contare anche sulla competenza nello specifico settore in cui si opera.

In questi casi però l’investimento è a fortissimo rischio di fallimento, perché il fatto che non ci sia concorrenza non significa automaticamente che ci sia abbastanza mercato per sostenere l’attività. Per scoprirlo il mio consiglio è quello di pensare ai marketplace come un alleato, sfruttandone la visibilità e l’autorevolezza, per testare quanto interesse suscitano tali prodotti sul canale digitale.

• NO, se il tuo mercato è già saturo

Ok, questo è forse il paragrafo più banale di tutto l’articolo, ma ancora oggi ci capitano dei potenziali clienti che vogliono aprire un e-commerce per vendere elettronica di consumo piuttosto che cialde per il caffè multi marca.

Ci sono settori in cui le vendite online hanno già raggiunto la maturità del mercato anche senza andare a scomodare i colossi. Molti merchant muovono già fatturati importanti, ma si scontrano in una vera e propria guerra di prezzo che a volte ci si sfida al centesimo (vedi il caso delle cialde del caffè). In questi casi, oltre a doversi confrontare con una concorrenza che parte con anni di vantaggio, si va a lavorare con margini davvero minimi e la strada per recuperare l’investimento rischia di essere davvero lunga ed insidiosa.

• SI, se hai già una rete di punti vendita fisici

Il pensiero va subito a brand o catene di abbigliamento, ma in realtà la stessa logica si può applicare a diversi retail con una forte presenza di store fisici sul territorio, dal food&bevarage ai prodotti per bambini o per la casa, dalle profumerie alla grande distribuzione di elettronica ed elettrodomestici, ecc ecc.

Lo avrete già sentito dire a qualche conferenza sul web marketing, ormai la “e” di e-commerce è diventata sostanzialmente obsoleta. Il canale di vendita digitale nel prossimo futuro sarà sempre più parte integrante ed integrata con il commercio tradizionale, l’uno sarà di supporto all’altro e viceversa. Per questi grandi gruppi, non adeguarsi velocemente ai cambiamenti che stanno per stravolgere sia le abitudini dei clienti e sia le logistiche, rischia di essere un errore di cui ci si renderà conto solo quando sarà troppo tardi.

Conclusioni

Forse uno degli errori principali quando si decide di avviare una nuova attività di e-commerce è quello di concentrarsi più sul prodotto che sul servizio ai clienti, che è uno dei principali fattori di un’attività commerciale di successo, soprattutto se il prodotto è facilmente reperibile sul mercato. Ci sono alcuni tipi di servizi in cui certi grandi player sono praticamente inarrivabili, la chiave è quindi riuscire ad offrire qualcosa di diverso oppure avere la lucidità per prendere atto di non poter portare alcun valore aggiunto al cliente finale, e quindi evitare un pericoloso investimento fine a se stesso.

Chi di sicuro ci guadagna in questo momento storico è chi offre servizi legati all’ecommerce, non tutti però hanno l’onestà intellettuale di tirarsi indietro di fronte ad un’opportunità commerciale se si rendono conto che il proprio lavoro non porterà benefici reali per il potenziale cliente con cui si trovano ad interagire.

Il mio consiglio è quello di diffidare di chi la fa troppo facile e di cercare sempre di mettere sul piatto tutti i potenziali rischi che possono portare ad un annunciato fallimento, magari confrontandovi anche con chi ci è passato prima di voi e coinvolgendo più di un fornitore / consulente in questa delicata fase di analisi.

Esistono poi alcune eccezioni dove investire in una piattaforma di e-commerce è giustificabile al di fuori dei risultati diretti, come ad esempio per l’ottimizzazione di processi in ottica b2b o come investimento di marketing, argomenti che andrebbero sicuramente approfonditi meglio in un’altra occasione.